تبلیغات به شیوه سنتی به آخر خط برسد، این است که اصول بازاریابی و اساس تجارت عوض شده است و باید از تبلیغات غیر متعارف بهره برد

تبلیغات غیر متعارف

هنرهای تجسمی در طی صدسال اخیر، دچار دگردیسی های شکلی و محتوائی بسیار شده است. این تحولات در دهۀ آخر قرن بیستم عمیقتر و بنیادی تر از پیش به چشم میخورد. تحولات جدید در حوزۀ تبلیغات، و تبلیغات محیطی، منجر به پدیدآمدن روشها و رسانه های نوین شده است، که افق های جدیدی را در برابر تبلیغ کنندگان و مخاطبان آنها قراردادهاست. در روشهای جدید، از تکنولوژی و تفکرمخاطب محور برای خلق ایده های نوین استفاده میشود. بخش ایده پردازی، طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی، فارغ از بخش بازاریابی آن، بر عهدۀ هنرمندان طراح است. به دنبال دلزدگی مخاطبان و عدم موفقیت تبلیغات به روش سنتی، یافتن فرم هایی جدیدِ ارتباطی منجربه تغییر روش در تبلیغات شد، به عبارتی، بجای تحمیل پیام به مخاطب، او را به کشف معنی پیام ترغیب نمودند. ثبت متمایز پیام در ذهن مشتری، متضمن تأثیر و ماندگاری طولانی تر پیام در ذهن مخاطب است، و کارایی تبلیغات را گسترش میدهد. مثلاً در بازاریابی گریلا،برروی سه اصل تمرکز میشود غافلگیری و توجه به سمت پیام، انتشار داوطلبانه توسط مخاطب و هزینۀ کم تبلیغات نسبت به روشهای دیگر مدنظر بوده و هست.از این جهت، بازاریابی گِریلا، محوری مناسب برای کمپینهای تبلیغاتی غیرمتعارف است، که هدفشان جلب توجه تعداد زیادی از دریافت کنندگان به پیام تبلیغ، با هزینه هایی نسبتاً پایین، به وسیلۀ برانگیختن اثر غافلگیری و اثر انتشار است.

غافلگیری، نتیجۀ اختلاف بین انتظار و دریافت است، که باعث برانگیختن واکنشی احساسی شده، و مخاطب به سرعت به پردازش پیام تبلیغی می پردازد. اجرای تبلیغات در مکانهای غیرمعمول و با بکارگیری رسانه ها و روشهای غیرمعمول تبلیغی است. اینگونه تبلیغات مستقیماً در محیط اجتماعیِ جامعۀ هدف انجام میگیرد. اصطلاح امبینت در تبلیغات، برای اولین بار توسط آژانس تبلیغاتی بریتانیایی”کُنکُرد”، متخصص در فضای باز و محیط بیرونی استفاده شد. استفاده از مکانهای غیرمعمول، همچون کف زمین، دستۀ پمپ بنزین و پشت در سرویسهای بهداشتی، باعث شد تا تعریف کمپین های جدید در دسته بندیهای موجود مثل تبلیغات باز، رادیو، تلویزیون وغیره نگنجد. به همین دلیل نیاز به استفاده از اصطلاح جدیدی همچون غیرمتعارف (امبینت) بوجودآمد.

زیرمجموعۀ تبلیغات باز، یعنی تبلیغات در فضای بی سقف، فضای عمومی و ذاتاً شهری تأکید دارد. اما امروزه، بیشتر از مفهوم خارج ازمحیط خانه، که اصطلاحی عام تر، ولی با معنایی گسترده تر است، استفاده میشود. زیرا با فرمهای سنتی تبیلغات درون خانه مثل تبلیغات تلویزیونی تفاوت بسیار دارد. در عین حال، مفاهیم خارج از خانه یا فضای باز، به طور ضمنی به این اشاره دارند که مخاطب موجودی منفعل و رهگذر است، که باید کنجکاوی هایش به وسیلۀ پیامهای بصری و چشمگیر برانگیخته شود. نکته هایی در تبلیغات غیرمتعارف نهفته است؛ اینکه آنچه روزی امبینت تلقی میگردد، ممکن است به دلیل آشنایی مخاطبان با محیط دیگر امبینت نباشد، پس باید طراحان امبینت مدام در فکر رسانه های نامتعارف و فرمهای جدید نیز باشند، چون هدف امبینت، نزدیک شدن به مخاطبان و برقراری ارتباطی بیواسطه تر با مخاطب است.

 

اصطلاح رسانۀ غیرمتعارف برای اولین بار در سال 1996 م در انگلستان منتشر شد، و کمی بعد به عنوان یک اصطلاح استاندارد دربارۀ تبلیغات پایه گذاری شد. کاربرد این اصطلاح برای تبلیغات و خدماتی است که خارج از محیط داخلی و برای محیط بیرونی، اما نه به صورت سنتی استفاده میشود. آنچه باعث موفقیت و به رسمیت شناخته شدن این کلیدواژه به عنوان بهترین رسانۀ قابل قبول شد، بخاطراثرگذاری پیامهای آن بر مخاطب بود. در یک نگاه کلی تر، برای تعریف تبلیغات غیرمتعارف میتوان اینچنین گفت: یک رسانۀ محیطیِ فراگیرِ هشداردهنده است، یعنی در هر زمان و مکانی که بتواند بین مردم با تکنولوژی و غیره تعامل و تبادل ارتباطی و اطلاعاتی ایجاد می کند. در واقع، تکنولوژی ارتباطات و سنجش باعث شد تا کلونی های کوچک و بزرگی به صورت شبکه های هشداردهنده که شبیه پیکرۀ یک ساختمان هستند، ایجاد شود، و با استفاده از هوشمندی و خلاقیت توانست اطلاعات هشداردهنده را به صورت یک بافت اطلاعاتی با ارزش تولید و منتقل کند. این روند باعث خلق گونه های جدید از رسانه تحت عنوان رسانه های غیرمتعارف و دارای معنی و محتوا شد. برای اولین
بار، صندوق مالی تأمین اعتبار اتحادیۀ اروپا  برای افزایش کیفیت زندگی سالمندان و افزایش مسئولیت پذیری مردم در قبال سالمندان، از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات برای ایجاد چالش و انگیزه در سنین خاص جمعیتی استفاده کرد. اینچنین تبلیغات هایی فرصت هایی برای شهروندان محسوب میشوند، زیرا این پیامهای هشداردهنده باعث میشوند تا اطلاعاتِ مفهومی و معنادار منقل شده به شهروند، به عنوان مدل الگویی تأثیرگذار در کیفیت زندگی آنان ادامه یابد

مفهوم رسانۀ غیرمتعارف به فُرم رسانه، محتوا و تکنولوژی بکاررفته در آن مربوط میشود. رسانۀ غیرمتعارف به طورقابل ملاحظه های دربازاریابی، توجه مخاطب را جلب میکند. به راستی چه کسی به تبلیغات در مکانهای غیرمعمول مثل دیوارۀ توالتها، درب ظروف غذای یکبارمصرف، و یا دستگیر پمپ بنزینها فکر میکند؟ برخی از کمپانی های بزرگ تبلیغات در دنیا تبلیغات غیر متعارف را جدی نمیگیرند، و در عوض به طور قابل توجهی، سرمایه های هنگفتی را برای تهیه و جایگزینی خودروهای تبلیغاتی هزینه میکنند.

از تبلیغات غیر متعارف با نام فراگیر(چریکی) نیز یاد می شود. به، طور عادی با هر محیطی که تماشاگر مخاطب به آن توجه دارد، سازگاراست، یا تبدیل به بخشی از آن شده است. بهترین برنامه های تبلیغاتی فراگیر، با استفاده از روشی که بیشتر غیرقراردی است، رسانه را درمرکز توجه ارتباط با مخاطب قرارمیدهد، تا پیامی که در تبلیغ نهفته است، آشکارکنند. در این رسانه، با فراهم آوردن شکلهای جدیدی دررسانه، جایگزین تبلیغات سنتی که مخاطب نسبت به آنها واکنش نشان نمی دهد، شده است. البته بعد از مدتی کوتاه، تأثیر بسیاری ازشکلهای مختلف این رسانه بدلیل از دست دادن تازگی خود، بسیار محدود و کم میشود. بنابراین، دائماً باید به فکر ترفندهای جدیدتر با راه حلهای غیرمعمول و مبتکرانه برای جایگزینی با روشهای قبل بود. قدرت واقعی رسانۀ فراگیر، توانایی آن در غافلگیری مصرف کننده است. پیام تبلیغاتی را در جاهایی که مخاطب کمتر انتظار دارد، عرضه میکنند. با این کار نه تنها راه فرار را بر مخاطب می بندند، بلکه پیام بیشتر در ذهن باقی می ماند.

چکیده مقاله
نویسنده: فاطمه مردان خوش نوا / منصور ناصری