تبلیغات تجاری و سیاسی

در عصر تبلیغات و دنیای ارتباطات، تبلیغات یک فرایند ارتباطی محسوب میشود. در این راستا، میتوان تبلیغات را به دو دستۀ اساسی تبلیغات تجاری و سیاسی تقسیم کرد.

تبلیغات تجاری

از دوران ماقبل تاریخ همواره نوعی ارتباط دربارۀ آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. بنابراین تبلیغات مقوله های جدید نیست که مربوط به سالهای اخیر باشد، ولی بعد از انقلاب صنعتی به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش، مقولۀ راحتی نبود. به دلیل تولید انبوه، تمایز بین محصولات تولیدی ناچیز شد، و بیشتر محصولات استاندارد و یکسان شدند. همچنین به دلیل فاصلۀ زیاد بین تولید کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت. لذا نیاز به کانال ارتباطیِ جدیدی پدید آمد. این مهم، با اختراع ماشین چاپ، رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه های جمعی تبلیغات رشد بیشتری یافت.

تبلیغات در مجموع آن است که چگونه می توان محصولات (تجاری، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی) را به مشتریان بیشتری فروخت.زیرا تبلیغات، چیزی جز فروش بیشتر، به افراد بیشتر نیست. اولین تصور اغلب مردم از تبلیغات، آگهی های تجاری مثل آگهی های چاپی روزنامه ها، مجله ها و یا آگهی های رادیویی است. شماری هم تابلوهای بزرگ تبلیغاتی مکانهای عمومی یا آنهایی را که بر روی بدنۀ اتوبوسها می چسبانند، به حساب تبلیغات می گذارند. این تعاریف تنها بخش کوچکی از دنیای تبلیغات را تشکیل میدهند. اما از آگهی های تجاری تلویزیونی که نور چشمی صنعت تبلیغات است، تا تبلیغات چاپی، رادیویی، بسته بندی محصول، چگونگیِ رفتار با کارمندان، چگونگیِ رفتارِ کارمندان با مشتریان، گزارشهای سالانه، مقالاتی که دربارۀ شرکت یا سازمان چاپ میشود، برنامه هایی که توسط شرکت حمایت مالی میشوند، حتی روشی که برای یک موفقیت یا ناکامی غیرمنتظره انتخاب میشود، یا هر کاری که انجام میشود تا چیزی از یک نام تجاری به مشتریان انتقال یابد، تا در نهایت همۀ اینها بر روی اندیشه ها و نظریات مخاطب در مورد شرکت و محصول تأثیر گذاشته، و آنها را مصمم کند که محصولی را بخرند یا نخرند، جز تبلیغات محسوب میشود.

برنامه هایی که توسط شرکت حمایت مالی میشوند، حتی روشی که برای یک موفقیت یا ناکامی غیرمنتظره انتخاب میشود، یا هر کاری که انجام میشود تا چیزی از یک نام تجاری به مشتریان انتقال یابد، تا در نهایت همۀ اینها بر روی اندیشه ها و نظریات مخاطب در مورد شرکت و محصول تأثیر گذاشته، و آنها را مصمم کند که محصولی را بخرند یا نخرند، جز تبلیغات محسوب میشود.

این تعاریف تنها بخش کوچکی از دنیای تبلیغات را تشکیل میدهند. اما از آگهی های تجاری تلویزیونی که نور چشمی صنعت تبلیغات است، تا تبلیغات چاپی، رادیویی، بسته بندی محصول، چگونگیِ رفتار با کارمندان، چگونگیِ رفتارِ کارمندان با مشتریان، گزارشهای سالانه، مقالاتی که دربارۀ شرکت یا سازمان چاپ میشود،

تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا)

بیش از نیمی از اوقات بیداری افراد با رسانه های جمعی می گذرد. اعلانات، پوستر، برچسب های سپر اتومبیل، آگهی های اتوبوس و تاکسی،گنجۀ آشپزخانه های پر از بسته ها و برچسب های کالاهای گوناگون، که هر یک دارای پیام بازاریابی است. بنظرمیرسد هیچ مکانی از تبلیغات در امان نیست. اما اقناع کردن، منحصر به تبلیغات و بازاریابی نیست، بلکه اکثر قریب به اتفاق سیاستمداران نیز مشاوران ارتباط جمعی و کارشناسان سیاسی در استخدام دارند، و از مشاورۀ آنان در جهت اقناع عام و پیروزی در انتخابات بهره برند.

پروپاگاندای تبلیغاتی واژۀ تبلیغات پروپاگاندا، نخستین بار در قرن هفدهم، و زمان پاپگریگوری پانزدهم، بنیانگذار”جمعیت مذهبی برای تبلیغ ایمان” مورد استفاده قرارگرفت. بعدها علاوه بر مذهب برای انتشار عقاید سیاسی نیز بکارگرفته شد. اواخر قرن نوزدهم و اوایل بیستم، اینگونه از تبلیغات راههای جدیدی پیشروی مبلغان قرارداد. مردم آلمان در دهۀ 1930 میلادی به تبلیغات حکومت با دیدی مثبت مینگریستند، اما در همان دوران در کشورهای دموکراتیک، مردم فعالیتهای تبلیغاتی را نمی پذیرفتند، و آن را “اطلاعات”، “آموزش” و یا”جنگ روانی” می نامیدند. تبلیغات با هر نام و عنوانی، قصد تغییر نگرش دارد. “دیوید ولش” تبلیغات را هنر متقاعد سازی می نامد، و “گارث اس جووت” و “ویکتوریا اُدانل” تبلیغات را اینگونه تعریف میکنند:“تلاش عامدانه و نظام مند برای شکل دادن به برداشتها و دستکاری شناختها و رفتار مستقیم برای حصول پاسخی که مقصود تبلیغ کننده را تحقق می بخشد.”

رسانه های نوین ارتباط جمعی در قرن بیستم، مسیرهایی را برای انتشار مطالبی که هدف آنها اثرگذاری، متقاعدسازی، تغییر و مهارگروههای جمعیتی در جهت اهداف خاص سیاسی است، تأمین کردند. به دلیل فرهنگ سنتی دیداری و سطح پایین سواد عمومی، استفاده از رسانه های دیداری همچون پوستر، سینما وتلویزیون بسیارکاربرد داشت. آلمانِ نازی و شورویِ تحت حاکمیتِ لنین و استالین، تبلیغات را برای بسیج عمومی و کنترل کل جامعه، سرکوب و ترور مخالفان و به مطیع کردن آنها بسیار حیاتی می دانستند. امروزه معنای کلمۀ پروپاگاندا، به تلقین یا نفوذ جمعی از طریق دستکاری نمادها و روانشناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا، انتقال نقطه نظری با هدف نهایی پذیرشِ داوطلبانۀ دریافت کننده است، به طوری که شخص آن نظر را از آن خویش تلقی کند.

چکیده مقاله
نویسنده: فاطمه مردان خوش نوا / منصور ناصری